阿迪达斯品牌给中国敲警钟

笔者在去年初就撰文认为，全球次贷危机将压垮全球奢侈品市场。今年上半年笔者认为三分之二的高端消费群进入中档消费市场，三分之一的中端消费者进入低端消费市场，低端消费市场扩大10%。同时预测50%的奢侈品将面临退出高端市场，阿迪达斯成为退出奢侈品一线市场的一分子。原先到中国成为一线品牌的梦特娇、皮尔.卡丹，现在沦落为二线品牌。笔者认为，阿迪达斯下一站就是梦特娇，放低价格进入二三线城市销售，退出奢侈品市场，才是明智的选择。如果继续维持高端奢侈品，将遭遇破产倒闭的风险。

问题是，阿迪达斯是否意识到这一点？从阿迪达斯在拉丁美洲今年三季度销售同比增长19%来看，或许能启发阿迪达斯进入中档定位道路。既然是中档定位就只能进入二三线城市，与国内地方军混战。考虑到阿迪达斯曾经是奢侈品，会裹挟王者之气的余威杀进中档产品市场，这或许是阿迪达斯无可奈何花落去的真实写照。

通过阿迪达斯这个例子，为我国企业品牌国际化道路指明了方向。我国中档产品只能进入发达国家二三线城市销售，我国低档产品只能进入发达国家城镇、社区去销售。从理论上来说，没有卖不掉的产品，就怕找不到准确定位的市场。由于每国、每洲都有中低档次的消费市场，机会较多。所以，我国出口产品要有这种匹配的市场定位思维。

国内一些企业老总，总是认为本国产品不能进入国际一线城市而耿耿于怀，好象我国产品无法打进这个圈子就心灰意冷。实际上，这是一个错误的认识，中档的产品只能进入国外中档消费城市，人为地冲进国外一线大城市，肯定是错误的。由于产品定位与市场档次定位不匹配，把中档产品放到高端消费市场去销售，得不到认可是必然的。然而，国内企业家心里并不服气，为啥？他们认为本国产品质量并不比世界品牌差，我们卖得便宜，不可能没销路。

笔者认为，这实际上是种主观臆断，因为国外奢侈品消费者的心里愿望是，买一个上层人士都认可的品牌产品，来提升身份，而非通过质量来提升身份。而我国企业家却在叹息我国品牌产品质量不差、价优有优势，实际上，忘了社会认可度这个关键，变成单相思。

那么，中国企业家如何来推广中国产品在西方上流社会的认可呢？笔者认为，这不仅仅是销售渠道的问题，因为西方消费者的心理认识并没有改变，心理决定行为，心理不变又怎能决定行为呢？而这种心理的培养是通过明星、政客、大腕的领头示范作用，才能产生羊群效应的，最终扭转社会排外心理，变成崇拜心理。这时，才是我国国际一线品牌的销售机会，所以，先培育我国国际一线品牌市场，而不是怪市场不认可，因为国内企业家没有想到去培育崇拜心理的市场。

所以，培养崇拜心理才是关键。除了走上层精英领头示范作用道路外，还有其它道路可走。比如工艺上的如何考究，原材料上如何选择稀缺资源，品质如何来之不易，等等，这才是卖点。可以通过数据化、样本化、权威研究机构的报告单等形式，来打造高品质来之不易的N个环节，然后利用各类媒体投放广告，这是培养崇拜心理的第二个方法。如何增加多功能、两用等创新思路，买一件产品有两种或以上用途，变成一份投入、两份回报，这才是关键。比如，秋季广交会期间，圣诞玩具有一个是枕头模式，变成家长可以减少枕头购买量，小孩睡觉又踏实，尤其是对金融危机后的情况下，如何达到物超所值，是培养崇拜心理的第三个方法。

行文至此，我们发现，阿迪达斯品牌继续走高端市场是死路，走中端路线并进入中档消费市场才是生路。什么档次的品牌必须与什么档次的消费市场相匹配才是生路，梦特娇、皮尔.卡丹落入二流品牌，那么进入二线城市是生路，难怪皮尔.卡丹在中国出现“一女二嫁”这种抢手货结果，所以，国内产品必须到国外二流市场去销售才是正路。如果真想打进国际一线城市高端市场，并不是销售渠道的问题，而是如何让西方社会上层消费人群心理产生崇拜，才是关键。然而国内企业家们的思维却停留在，国内产品质量不差于国际品牌，只要在国外一线城市有主流销售渠道，卖价便宜就能打开局面这种单相思的认识水平上。所以，笔者认为，中国企业家有必要从卖产品思维转变成卖市场思维，才是中国品牌取胜全球之道。

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