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品牌视觉营销品牌是让消费者找到你

发布时间:2021-02-01 12:13:06 阅读: 来源:三脚架厂家

“说到视觉,人们会马上联想到设计、平面、影像,或者是店内的陈设与橱窗,其实视觉没有一个精确的概念,人们能够看到、听到、触摸到甚至闻到的所有东西都可以纳入整个视觉范畴。因为香味通过嗅觉在大脑里呈现出幻想,幻想实际上就是影像,幻想唤醒留存在消费者头脑中的愿景,引起消费的欲望。”史劲松打了一个比方:“如果你想买一辆汽车,脑海中会出现自己坐在车里面驰骋的情景,以及车的流线和色彩,甚至对风吹过来想象,立刻就有了视觉、立体的感受。”?

消费者在商场看到一个吸引人的logo,这是视觉的广告效应,走进店内更多的则是立体式的体验,已经由单一的视觉,向触觉、味觉、嗅觉多方面丰富和延展。包括整个店的气氛、陈设、香味以及每一个细节,如在WHITECOLLAR的试衣间里,你会看到有小小的记事本,店内精致的小酒吧,这就使消费的过程转化为享受的过程,甚至当你在欣赏视觉盛宴的同时,你也成为了视觉的一部分。

“创意来自对行业的热爱和研究。”

专心做视觉营销的这几年,史劲松将自己的角色定位在对品牌视觉体系建设和管理上,如果要做好视觉营销,就必须对品牌有一个认知和梳理,否则很难做出不出与众不同的东西。

“我们公司是一个相对全案的广告公司,最早是做传统媒体,现在发展为传统媒体为基础的综合型品牌服务公司,综合运用影视广告、卖场广告、网络病毒视频等多种传播方式为品牌提供视觉营销服务。主要是近些年客户对视觉管理有很大的需求,市场也有需求,所以我们着力发展通过视频整合传播营销的优势,帮助企业发现无法复制的灵魂,为品牌做立体宣传。”史劲松说道,“我无意做艺术家,现在更愿意把自己定位为品牌视觉体系的管理人员。作为视觉营销者,如果不了解品牌的定位,宣传的策略,消费者的诉求,就不可能拿出一个有区别力的广告创意。”

通过多年的实战经验,对如何为企业量身定做一个创意,史劲松总结出了三个步骤:第一步对整个行业进行深入的了解,甚至要站在比客户更高的角度去看行业,并且有自己独到的见解。第二步是关于广告与品牌管理方面的基础知识,通过别人的案例不断学习总结,包括国际上大牌的案例,汲取养分来滋养创意者在专业上的内涵。第三步在这些基础上,与客户进行深入的沟通和接触,发现企业不可复制的特点,捕捉到消费者身上不同的气质。

史劲松说:“我们公司为五粮液做了很多广告,但是每个广告的风格都不同。五粮液系列酒的品种非常多,各自定位都不同,需要做更深入的个案研究,对个案进行创意,然后再重新发散创意,找到独特的卖点,针对差异化为企业量体裁衣,提供创意、服务和品牌管理等策划方案。”

“品牌是让消费者找到你。”

每一件产品都是有生命力的,甚至有些产品自身有着出人意料的魅力。如果衣服会说话,一件性感的服装绝对不希望自己穿在一个很保守的女孩身上。消费者购物时常常会认为这款服装适合,那款衣服不适合。其实她忘记了,在人们有权利选择什么款式的衣服的同时,衣服同样也有选择人的权利。“企业在设计产品时,不能为了迎合消费者而忽略了品牌自身的调性。”史劲松说道。

“当然,并不是说对消费者的调研不重要,恰恰相反,企业在设计产品前,必须要做深入的调研。并非简单了解消费者的年龄、性别、职业、收入、爱好等等,要找到能够打动人心的细节。”每一位消费者传递出来的信息都不一样,但都有一种共性。

例如WHITECOLLAR消费者的共性,除了优雅,她们还都追求稳定,家庭和事业在相对稳定当中的提升。所以WHITECOLLAR挑选的消费者有稳定感,幸福感,再者就是品牌文化中所诉求的优雅,这就是衣服赋予给消费者外在的符号,优雅不仅是衣服带来的,还与心灵和言行保持一致,这就是品牌和产品的关联。

李宁作为运动品牌,个性鲜明,充满活力,不断的追求自我改变。表现在它的服装上,它的每一个设计,比如袖子的拉链可以拉开取下来,使衣服具备了个性的色彩,自然会去找到适合它的消费者。史劲松说:“企业一定要做好你自己,再让你的产品去挑选消费者!”

男装的广告很多,有的走情感路线,有的走商务路线,伟志男装找到了消费者感兴趣的触点――进取,如今很多年轻白领的工作状态也是生活状态,比如我们可以把咖啡馆当做会议室,或可以把会议室当做我自己的舞台,表现自我,展示自我个性。

现在年轻人的工作状态越来越潇洒,将进取当作一种乐趣,所以广告口号叫做尽情进取。工作也是生活,生活也是工作。这是由现代年轻人在性格和阅历上所决定的。这个创意点的扑捉是对年轻人生活状态的洞察。史劲松回忆到:“当时这个创意说出来的时候很弱,发一点小小的光,但你怎么去抓住它并且去进行管理,这一定是跟品牌的调性保持一致性的。”

中国的酒文化源远流长,中国人的气质都在白酒中,白酒的气质存在着共性,白酒承载着丰富的文化内涵:厚重、豪气、喜庆、和谐,视觉营销要在共性中寻找着突破。

五粮液的产品非常多,同一个企业里产品的个性、定位都不一样,在重新审视和发现的基础上,实际上是对整个五粮液品牌整合管理,从最初的广告口号“吾国泱泱,酝成五酿”到后来的“五粮液您一生的选择”再到“中国的五粮液,世界的五粮液”,整个品牌系统的管理迎合着品牌的发展。

在不同的种类寻找各自品牌不同的气质,“干一杯”这个牌子是五粮液的老品牌,有十几年的历史了,是大众性消费的白酒,价格相对便宜,主要目标对象是工薪阶层、中低收入阶层,所以广告以生动的画面、直白的歌词和具有代表性的人物来表现,简单易懂,过目不忘。

稻花香丰收系列主要强调的是丰收文化,中国人的幸福无非就是结婚、上大学、升职、聚会,这些都表现了人生的丰收,这个广告的定位是人生的丰收,虽然广告看似没有创意,千篇一律的红绸子、酒水、粮食,这个从创意上和技术上没有多大难度,它的成功之处不是它的创意,是对产品整体调性的把握。

这个产品价位中等,消费人群决定了产品的调性。史劲松说:“广告的调性不是导演决定了的,而是消费者认同的那一部分,对于老百姓来说他最高兴、最快乐的时候就是朋友聚在一起喝酒,虽然不会喝很贵的酒,但是他们很快乐。所以说消费者决定了广告的视觉传达出的信息和调性,而不是广告决定了消费者。”

与传统意义上的服装广告不同,白领的这个广告与众不同。白领是女装品牌,片中却多次出现一个男人的形象。其次整片没有产品信息,甚至没有出现产品,只在最后出现了白领的logo。在内容上,没有故事,重在一种情绪的表达。广告总监史劲松说:“最初做这个创意的时候,表现的还要更加极致。片子通过女人的视角来看待男人,这个男人可能在喝咖啡、游泳、看书,但是这个男人所有的状态都逃不过女人的眼睛。”

往往女人对男人的洞察比男人对女人的欣赏要深刻,可能男人去看待女人时会更注重她的外表,女人在看待男人的时候可能更注重他内在的东西,更深刻。相对来说,男人在女人面前的呈现更透明,广告中的女人在找一件能够懂她、体贴她,和她的肌肤完全融入到一起的衣服,就像在找一个心爱的男人一样。

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