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品牌诚信创新救命论的对与错

发布时间:2021-02-01 11:35:07 阅读: 来源:三脚架厂家

2011年8月8—10日,第五届中国品牌节在北京人民大会堂隆重举行,原中国人大副委员长成思危、全国政协常委,大连万达集团董事长、中国品牌产业联盟主席艾丰等政商界高层领导莅临出席并发表重要讲话。

今年品牌节的主题为“诚信创新”,将诚信与创新拔高为中国品牌走出国门,走向全球的重要基础,视“诚信创新”为品牌产全球化的主要手段。诚信创新被众多专家学者高官作为中国品牌走向出国门,走向世界的制胜法宝与问天利器。

狂人欧阳舟认为,上述对“诚信创新”在全球品牌建设中的重要性是有待商酌,有失偏颇。诚信和创新对于经营企业来说,是必不可少的两个基点,但对于品牌建设来说,有一个远比诚信创新更为根本的支撑点。经营企业与品牌建设不是一个范畴的事情。如果没有认识到这个问题,将两者混为一谈,对中国品牌在全球范围内的建设会造成灾难性后果,其无可挽回的经济硬实力与文化软实力的损失是无可估量的。鉴于此,狂人欧阳舟不得不斗胆与品牌大家们探讨一番,虽语言不善,却心如皓月,天地可鉴。愿为中国品牌的建设尽一份绵薄之力。下面略举两例来说明。

全球最大的两个快餐品牌KFC与麦当劳,卖的是被美国本土人士斥为“垃圾食品”的汉堡、炸薯条、炸鸡腿,这些食物含有对人体十分有害的成分,据科学家分析,炸鸡腿与炸薯条容易导致冠心病、高血压、高血脂,更骇人是高度致癌食品,这两大国际快餐巨头,就是用这些垃圾食品,造就了市值几百亿美金,遍及全球几十个国家的品牌帝国,而且最可恨的,这两大巨头的主要目标消费人群是最缺乏自制力与免疫力的孩童与少年。也导致了中国、日本、韩国及其他亚非拉国家、欧美国家严-业务员网-重的孩童肥胖问题。要知道,青少年是一个民族与国家的未来,他们的肥胖就是国家臃肿、民族衰落的前兆。

另外两个与KFC、麦当劳相似的品牌就是可口可乐与非常可乐。这两大巨头凭借着可乐这种容易导致青少年骨质疏松的食物,在全球到处贩卖快乐、勇敢、彪悍、激情与活力,而他们的食品却是导致青少年骨骼发育不良,松脆疏松的罪魁祸首。这样的四个品牌,何谈诚实?何谈可靠?何谈信任?,可口可乐与百事可乐的配方几十年不变,何谈创新?麦当劳和肯德基的汉堡、炸鸡腿几十年都不曾改进过,变换过,何来创新?国际咖啡第一品牌星巴克、冰糕第一品牌阿根达斯,时尚第一品牌LV,单品利润与成本相比,高出几十上百倍,赚取绝对的暴利,何谈诚实?既然既谈不上诚信,更谈不上创新,他们仍然能够风靡全球,成为市值上千亿美金的全球巨擘品牌,那 “诚信创新”论能让中国品牌走出国门,走向世界的方法是不是贻误终生,害人不浅?如果中国品牌真的按照这个方法论来打造世界品牌的话,弄到最后,一定死无葬身之地,最后被人出卖了还帮人数钱,成为继“中国制造”后,中国改革开放后三十年的又一大“杯具”。

狂人欧阳舟认为,品牌的本质是心智,关键是竞争,目标是生意,核心是品类。与道德无缘,仅与利益相关。

中国联想与海尔目前之所以没能成为被全球消费者认可的世界品牌,关键之处不在于不诚信,不创新,这两个点只能是添砖加瓦,但起不到地基的关键作用。最核心的是联想和海尔都没能在全球消费者心智中建立惠普、戴尔一样的品类地位——占据PC消费第一、第二的品牌位置。联想即使收购了IbM,不仅不能帮助联想拓展全球市场,反而让人认为她检到一只破鞋,概因IbM在全球消费者心目中已经是一个失败的PC消费品牌,收购了她,犹如东施效颦典故中那个学西施走路的丑女,本来就不是一个气质若兰的美女,硬要穿上一件华丽奢靡的盛装来衬托出自身的美,不想美丽的外衣,反而突出了自己的丑。况且IbM还不是一件看似那么美丽的华服。

其实,建设一个品牌,最为关键的是还有没有这个机会,如果没有市场机会,投入再多的金钱与人力物力,都无法创立一个享誉全球的品牌,联想不能成为全球PC品牌,就是因为戴尔和惠普、IbM、索尼等一二线品牌已经占据了这一品类资源,基本上没有机会让联想走出国门,他最多只能在中国消费者心目中依靠政治、民族自尊心资源占据一席之地。联想当初不但不该收购IbM,施行全球战略,反而应该不断加大国内品牌的投入力度,牢牢稳固其中国PC第一品牌的心智地位,正是因为其分散了大部分的资金人力物力在其海外市场,才让戴尔、索尼分别趁虚而入,分别占据了中国个人直销PC第一品牌及个人PC高端第一品牌的地位。这两大细分品类致命的收割走了联想中国PC第一品牌的大部分市场。正是上述战略决策的严重失误,才导致了2009年联想集团利润大幅下滑,到了非柳传志这个70岁糟老头重新出山收拾局面的危险境地。

至于海尔集团,其根本战略失误自其多元化开始,已经沉疴难治,无可挽回的地步,作为中国名片的国有企业,海尔集团从做冰箱开始,后来涉足彩电、空调、洗衣机、整体厨房、房地产、金融投资等等行业,端端浪费掉了凭借国家政府资源,占据“全球冰箱第一品牌”的位置,对于这个严重的后果,狂人欧阳舟认为海尔集团的灵魂人物张瑞敏要负主要责任。他不但不配被赋予如今高不可攀的泰斗人物,民族英雄,反而要为海尔的这一战略大溃败向全体海尔人、全国人民引咎辞职,鞠躬谢罪。狂人欧阳舟认为,中国品牌要走向世界,必须向格力空调、华为集团及格兰仕微波炉这些一词占心智的品牌学习。格力空调依靠专注、专心、专长的品牌形象,赫然占据着全球空调第一品牌的心智资源。而格兰仕微波炉则占据着全球微波炉第一品牌这一心智资源,华为以战战兢兢,如履薄冰之心态,专注本行,十几年如一日,始终占据全球该品类第二的位置,只有拼尽一切资源,以最大的努力去占据一个品类在消费者心目中的某个位置,才是中国品牌走出国门,走向全球的制胜法宝与问天利器。即竞争第一,品类第二、心智第三的品牌金三角是也。以上观点仅为狂人欧阳舟一家之拙见,有不到之处,只当是抛砖引玉,敬请读者朋友,品牌前辈多多海涵,且不吝赐教。

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